物価高でやりくりは楽ではないけれど、たまには外で一息つきたい。
仕事でもなく、家庭でもない、日常で求められる「役割」から解放される場所。
そんな場所を求めて、いつもの帰り道にふと、路地裏の赤提灯の明かりに誘われて入り込んだ経験はありませんか？
さまよえる私たちの強い見方、大衆酒場が元気です。
かつては「オヤジたちの憩いの場」として、Z世代以降の若者にとっては「昭和レトロを体験できる場」として、世代を超えて支持を集めています。
最近では投資ファンドによる買収も報じられるなど、大衆酒場は「ブーム」として経済ニュースでも取り上げられているようです。
確かに、ブームではあります。
しかし、飲食業界で働く人間としての視点、そしてファイナンシャル・プランナーとしての視点。
このふたつの視点を重ねてみると、大衆酒場の賑わいの裏側には、厳しいインフレ時代を生き抜くための消費者と飲食店のしたたかな「生存戦略」が隠されているように思えます。
この記事では、居酒屋の最前線で起きている変化から、私たちの家計防衛やビジネスに直結するヒントを紐解いていきます。
- 【考察１】消費者の防衛本能が生んだ「K字化経済」のオアシス
- 【考察2】不動産の常識を変える「極小店舗化」
- 【考察３】昭和レトロというコンテンツの再構築「モノ→コト→トキ」
- 【まとめ】「ブーム」はやがて消えてなくなる。その後は？
【考察１】消費者の防衛本能が生んだ「K字化経済」のオアシス
純利益で過去最高を更新した企業や日経平均が今年中に６万円台をつけるという見通しが報じられる一方、物価高で毎日の買い物に悩む消費者の姿もニュース番組でよく取り上げられています。
株などの金融資産を持たない人にとって、円安やインフレは苦しく、株高は恩恵がありません。
企業業績においても、「金利のある世界」の恩恵を受ける金融、そしてAIや半導体関連などの先端産業などと、コストの価格転嫁が難しい中小規模の飲食業や小売業とでは、明暗が分かれます。
- 右肩上がり…富裕層や特定の産業など
- 右肩下がり…低所得者や経済成長の恩恵を受けられない産業
このように経済が成長していく過程において、「勝ち組」と「負け組」にはっきり分かれる極端な二極化現象を「K字型経済」といいます。
こうした二極化は、消費者動向においても顕著です。
日本には「ハレとケ」という伝統的な価値観があります。
- ハレ（晴れ）…祝い事や記念日などの特別な「非日常」
- ケ（褻）…いつもの生活と変わらない「日常」
昨今の物価高を受けて、消費者の財布のひもは固くなっています。
それは単純にケチになったというのではなく、お金の使い道をシビアに選別しているのです。
スマホプランや生命保険の見直しで固定費を削り、毎日の食費を切り詰めて家計を守る一方で、「自分へのご褒美」や「心を豊かにする体験の共有」には惜しみなくお金を使う。
実質賃金の低下をサバイブする消費者にとって、大衆酒場はハレとケの「ケ」の部分、代わり映えしない日常を支える心理的なインフラなのです。
この「K字型経済」がもたらした分断。
思えば自分は２０代の頃、八重洲の路地裏にある小さな個人経営の寿司屋で働いていました。
現在の寿司業界においても、ミシュラン星付きのような高級カウンター寿司か、大手チェーンの回転寿司かの二極化が顕著になっています。
住宅地や繁華街の路地裏で、地元の人に親しまれてきたような「街場の寿司屋」は、このところめっきり見かけなくなりました。
インバウンドや富裕層向けの高級店であれば、仕入れ値が上がったとしても、その分を価格に転嫁することにそれほど抵抗はありません。
ですが、町のお寿司屋さんでは、そうはいきません。
地域に愛され、いつも来てくれる「お客様の顔が見える商売」をしているお店にとっては、ウニやイクラの仕入れが倍になったからといって、そのまま値上げするというのはとても難しいことです。
円安が進み、鮮魚だけでなく光熱費も上がる中、値上げも難しく安さでは大手チェーンに対抗できない。
消費者としても、応援したい、文化を守りたいという気持ちはあっても、やはり自分の生活がありますから、財布のひもを固くせずにはいられない。
客単価を2,000～3,000円に抑えながら活気ある空間を提供する大衆居酒屋は、低価格で日頃のストレスをリセットできる心のオアシスを求める消費者心理のスイートスポットと完全に一致していると言えます。
コロナ禍からの回復が最も早かったことからもわかるように、大衆酒場業態に景気に左右されない需要があるのは、生活の中の努力と工夫によって生まれた「変動費（「おこづかい」）」の受け皿となっている点が大きいのではないでしょうか。
【考察2】不動産の常識を変える「極小店舗化」
続いて、企業側の出店戦略です。
大衆酒場は「１０～２５坪」の小規模なパッケージがスタンダードになっています。
コロナ前の居酒屋は、広い箱（店舗）を抑え、大口の宴会で投資した資金を回収するという戦略で出店計画を立てることが多かったもの。
しかしこれからは「おひとり様」や「少人数での短時間利用」が主流になっていきます。
小店舗化によって初期投資と毎月の家賃を抑えられるという経営側のメリットと、１人でも通いやすい・普段使いができるお店を求める消費者心理の一致が、現在の大衆酒場の好調ぶりを底堅いものにしているのです。
初期投資や家賃といった費用を抑えながら、長く安定的な利益を得ていくという経営スタイルが、大衆酒場業態の主流となっています。
また極小店舗化は固定費を下げるだけでなく、出店計画の自由度を上げることにも繋がります。
今後は、駅前のわずかな隙間テナントや、これまで飲食店が入らなかったような変形地にも、この業態が入っていくことになるのではないでしょうか。
【考察３】昭和レトロというコンテンツの再構築「モノ→コト→トキ」
居酒屋文化は、日本の社会に長く根付いてきたもの。
その歴史を紐解けば、戦後の闇市や高度経済成長期の赤提灯は、大衆の活力の源でした。
現代の大衆酒場は、その「ノスタルジー」や「人間味」といったガワの部分だけを借りつつ、「すいません」と店員を呼ばずに済むモバイルオーダーを導入し、マニュアル化したオペレーションで店を回しています。
一見すると矛盾していますが、これによって若年層や女性客という、新たな顧客層の開拓に成功したのです。
細部に目を移してみると、グラスに書かれた不思議な格言、色鮮やかなサワー、目の前で炙るポテトサラダなど、「SNSで共有したくなる体験」を前提に設計されているお店も多くあります。
かつての大衆酒場は「美味しいものを安く提供する場」でした。
現代では、その役割が「楽しい時間を共有するための空間」へと広がっていることが見て取れます。
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【まとめ】「ブーム」はやがて消えてなくなる。その後は？
飲食業界には、これまで様々なブームが現れては消え、そして忘れられていきました。
「いま流行っているから」と大衆酒場に通う人たちは、流行りが終われば確実に去っていきます。
しかし大きな潮の流れ（トレンド）の後には、以前とは地形の変わった景色が残るものです。
例えば、コロナ禍で乱立した「唐揚げ専門店」。
ブーム終息と原価高騰で多くの店が撤退しましたが、生き残った店は調味料の配合や提供方法を研究し直し、結果として「飲食業界全体の唐揚げの品質とオペレーション」を底上げしました。
一方で、大行列を作った「タピオカ」はどうでしょう。
SNS目的の人々は去りましたが、美味しい台湾茶を提供する店は残り、タピオカをきっかけに「台湾の茶文化」そのものが日本に定着する下地を作りました。
今回は、大衆酒場ブームを、経済構造と消費者動向の変化と、居酒屋が生き残るためのビジネスモデルの進化の結果という視点で書いてきました。
ブームが去った後、食材費と人件費が高騰する中で大衆酒場というビジネスモデルを維持していくためには、「いかに持続可能なコスト構造の中で、価格以上の体験を生み出せるか」という、より高度な生存戦略が求められることになります。
FPとしての視点で見れば、極小店舗化による固定費の削減、マニュアル化やモバイルオーダーの導入による効率化は、損益分岐点を引き下げるためには有効な防衛戦術です。
一方で現場に立つ板前としては、効率化だけを追求すれば、そこでしか得られない「体験」を求めるお客様は離れてしまうのではないかとも思います。
自分の働いているお店では、ランチの営業と並行して、夜の営業のための仕込み、魚をおろしたりあん肝を蒸したりといった作業をしていますが、そういった「カウンター越しの仕事の風景」を楽しみにしているお客様も案外多いものです。
ただ安さだけを追求することは、「底辺への競争」に他なりません。
いずれは底にぶち当たり、生き残ったとしても深手を負います。
効率化によってコストを下げる一方で、「シズル感」を生み出す価値の源泉には惜しまずに投資する。
オペレーションの効率化・デジタル化と、人が集まる温もりをいかに両立させるか。
大衆酒場の最前線で起きているこの鮮やかな試行錯誤は、規模やジャンルを問わず、今後の外食産業を生き抜くための大きな道標となるはずです。
形を変え、世代を超えて愛され続ける大衆酒場。
その明るい看板や赤提灯はこれからも温かく、そしてしたたかに、日本の夜を照らし続けていくことでしょう。
そんな「生存戦略」に思いをはせながら飲む一杯、もしかしたらいつもとは少し違う味わいを感じられるかもしれません。
そしてそのグラスの底には、私たちの家計を守り、ビジネスを成長させるためのヒントが、ひっそりと隠れているはずです。
ここまでお読みいただき、ありがとうございます。
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